硅谷风投眼里的中国直播行业-互动比才艺重要

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2014
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编者按:直播很火,大家都知道了。但是在硅谷的风投机构眼中,中国的直播热中众生百态究竟是什么模样,他们对于直播的过去、现在和未来的观察和思考分别是什么?硅谷知名风投公司 a16z 撰文表达了他们对中国直播行业的看法,通过十六个要点进行呈现。

从表情包、自拍照贴纸、相机滤镜到“全面Instagram化”,得益于智能手机上随时可用的摄像头(现在在太阳镜上也有了)、实时电脑图像和人工智能、社交媒体和其它技术,社交自我表达的新时代正在来临。这些现象当中的一部分,在它们波及世界范围之前,是在亚洲的通信app中萌芽或者变得流行起来的。而直播,这个目前在中国最新的移动端自我表达和娱乐的趋势,很有可能是下一个。

直播在美国已经存在好几年了,但始终没有跻身主流。世界范围内做直播的移动 app 有许多,比如 Facebook Live、Flipagram、映客、Instagram Stories、Live.me、Meerkat

、Momo、Snapchat、Twitch、Twitter 旗下的 Periscope 、YouNow 和 YY 等等。但是作为一种基于移动端的自我表达新方式,它在中国特别走红。例如,在2016年六月,有几乎46%的中国网民用过直播 app。华创证券估计,移动直播市场在去年已经到了18亿美元的整体规模,这个数字在2020年将达到159亿美元。在九月份的研究报告中,瑞信则表示它相信中国的个人直播市场将在明年达到50亿美元的规模——这已经只比中国的电影票房总体市场少20亿美元,也已经到达了手游市场规模的一半。

考虑到中国的直播行业才刚火爆了一年,这些数据是惊人的。当中国的创业者们在2015年三月看到了 Meerkat 的爆发式增长,他们便寻求创造出他们自己的直播 app。从那时候开始,超过150款直播 app 在中国市场被发布出来。虽然这整个现象才刚出现,但是目前为止,关于中国的直播行业,我们知道些什么?以及,随着它在中国的不断进化,我们能学到什么呢?

1、这是一种新的娱乐形式

尽管直播这个类别已经在中国和美国存在了超过十年,但是中国的 app(比如映客)把它重新包装成了“社交直播”——其实就是陌生人聚集起来,看主播视频,跟主播聊天的视频聊天室。这个新的内容类别有助与将主动直播作为一种超越自拍、表情包和滤镜的自我表达形式推广开去。

以前,在人们心目中,中国或者美国的直播平台都是关于游戏(Twitch 就是一个游戏直播的例子)或者事先规划的现场歌舞表演的。映客和其他社交直播 app 并不仅仅是从电脑摄像头切换到了手机摄像头,而且是从手机的后摄像头切换到了前摄像头。换句话说,这是从一种“外向捕捉”——你在哪里或者你看到了什么——到一种“内向捕捉”(也就是你的脸)的转变。要理解这当中的重要性,可以想象一下没有“内向捕捉”的Snapchat stories:比起自我表达,它看起来会更感觉像是新闻纪录片。

在中国,直播更像是一种视频版的自拍照。而主播与观众之间的互动,便是观众参与和商业变现的支点。

二、互动取代了对才艺的需要

如果有人觉得中国的直播是移动版的电视,那么社交直播就是一半电视真人秀,一半深夜脱口秀。但是,看人们直播他们的日常生活——躺在沙发上看电视、吃饭、开车去上班,或者更多情况下,在卧室的桌子前坐着——有什么意思?这又不是电影《楚门的世界》!

答案,就是平台所带来的、主播与观众之间的互动。如果一个观众喜欢一个主播,他或她可以公开问问题,送一份或者很多份礼物来吸引主播的注意。主播可以念出观众的ID,简单地回答问题或者就是道个谢。比如你可以给主播送一个“跑车”的表情(这是一种昂贵的表情,通常要花费超过30美元),接着马上请他或她唱你最喜欢的歌。如果主播觉得没问题,他或她会谢谢你的礼物,并且实现你的要求——所有这一切都发生在公开的聊天室里,别的观众也都在看着。

硅谷风投眼中的中国直播行业

 

在映客上,一个观众刚给主播送了一辆跑车,价值45美金(主播可以得到15美金左右)。

这样的互动给送礼物的人带来了被认可的快乐和实时的满足,通过电子贴纸给主播带去了经济利益,也给聊天室里其他的观众带来了娱乐性的内容。因此,观众可以(通过互动)很大程度去主导直播的“方向”。

成功的直播 app 里另一项游戏化的功能是使用排名榜来挖掘新人,而不用类似 YouTube 那种很难被颠覆的星级评分制。所有的设计都是为了发掘新主播、新直播栏目和新的流行人格特性。从主播的角度来看,排名榜按照送礼价值的高低,将铁杆粉丝筛选出来。粉丝之间的竞争又会促进互动和送礼物。

由于重点在于跟粉丝互动,主播基本上不需要事先准备他们要直播的内容。他们只需要打开 app,跟观众交流就可以了。在过去,顶级主播需要有在游戏、音乐、舞蹈或者其他某种表演方面的才艺。现在,一个顶级主播也许不会任何的传统才艺。从这个角度来说,在直播前面放上“社交”二字的做法,扩张了中国潜在的主播供给。

三、电子礼物与刺激因素

主播一开始为什么选择做直播?原因很简单:变得有名、打发时间、赚钱,以及结交人脉。

当一位观众为主播购买电子礼物时,应用商店、主播和直播平台都参与收入分成。礼物的价格从几美分到几美元不等。中国的顶级主播一个月可以挣几万美金——收入如此丰厚,所以听到有人辞去全职工作去加入直播大军也就不稀奇了。

通过电子礼物,主播感受到来自粉丝充满爱意的即时反馈,观众得到他们喜欢的主播的认可,平台赚到钱。而且由于主播们也把直播看作是一种生财之道,他们会倾向于更频繁地进行直播。结果是,中国的直播 app 拥有很稳定的内容供给——这是一个美国的直播 app 没能解决的问题。

另一个值得注意的点是,大多数中国的社交直播 app 聚焦于陌生人网络,在这种情形下,电子礼物作为一个交流方式在文化上更令人熟悉和也更通用。如果直播是发生在朋友之间,那这些平台的送礼系统将会完全不一样。

四、广告不是唯一的变现渠道

由于通过互动和电子礼物文化,平台、主播和观众拧成了一股绳,所以中国的直播平台离钱很近。而且,他们没靠广告收入或者来自大品牌的营销策划就达成了这一点。

以颇受欢迎的直播 app YY 为例,广告只占总收入的很小一部分:线上广告营收在2013、2014和2015年分别只占了9.0%、4.0%和1.1%。

这倒不是说品牌对直播平台不感兴趣,只是这些 app 在卖流量之外找到了别的赚钱方式。

五、但是品牌们当然也在实验做直播

作为一种推广新渠道,直播已经引起了一些全球性品牌的注意。

梅西百货直播了他们位于34街的曼哈顿店的店内参观导览——一个更明显的“看我所看到的”直播行为。而奥利奥从一个娱乐性的角度切入,做了一个策划:一个人一边把奥利奥的成分表唱出来,一边把许多奥利奥饼干推进嘴里。为了展示小米 Max 大屏手机令人印象深刻的续航能力,小米找到了一个有创造性(甚至有点脑洞大开)的直播玩法:持续直播手机待机,直到它的电池耗尽。那场直播和那块电池一直持续了19小时。更值得注意的是,它吸引了超过3900万人来看!

品牌与直播平台、app 或主播的其他合作方式还有为品牌定制电子礼物——就像传统电视节目里的产品植入那样。

六、视频天然就是卖东西的好方法

针对人们对直播的明显需求,电商公司们也迅速进行了调整。比如总部位于北京的京东(旗下有做冷链食材的“京东生鲜”)就在公共假期期间,在斗鱼上进行了一场烹饪龙虾的比赛。在12天内,500万人观看了直播,京东生鲜则目睹了成交金额的显著增长。

另一个例子是阿里巴巴旗下的淘宝(所谓的中国版 eBay)发布了一个单独的 app “淘宝直播”,观众可以看卖家直播描述他们的商品。目前直播的内容包括产品评测、新品发布和限时特价。除了他们的销售收入,这些主播也能得到虚拟的礼物。

淘宝直播上,电商卖家通过直播进行营销。

硅谷风投眼中的中国直播行业

 

甚至大品牌也加入了直播卖货的行列:小米科技的创始人兼 CEO 雷军就用他们自家的 app “小米直播”来向超过100万观众直接发布小米无人机。

七、谁在做直播?

根据 Today’s Internet Celebrity 基于1500位直播主播作出的调研(2016年九月被瑞信报道),他们中略高于三分之二的人年龄在26岁以下,一半人至少有本科学历。这些用户的最常见使用场景就是在直播平台上聊天。

总的来说,中国的直播 app 用户在性别和地域上的人口数据分布都不平均。

虽然主播中有80%都是女性,但 app 用户里,女性只占到20%,所以直播的观众主题还是以男性为主。这项数据和电子礼物这种形式很契合,因为礼物是一个调情的好方法——也就是“让我请你喝一杯”的电子版。由于礼物是奉承和仰慕的象征,所以收礼人一般并不会感到被冒犯。而且直播平台还提供了工具,让主播和他/她的顶级粉丝可以防止有人乱来,可以将行为不轨的用户永远拉入黑名单。

值得注意的是,虽然直播平台没有披露相关收入的组成细节,但有些报道相信70%的虚拟礼物收入来自5%的观众。这并不是一定说只有小部分观众会送电子礼物。有些送礼者非常慷慨,能在这些直播 app 上挥洒数以千计美元的金钱。

根据 TalkingData 的地理数据,只有11%的观众来自一线城市——34%来自二线城市,55%来自三线城市。这意味着对于许多观众而言,假如没有直播,他们就少了一扇通往世界的窗户……而且,作为一种“现实人生”中不可能有的互动方式,给主播送数字礼物是一条“花钱买成功”的通路。

八、从网络红人到直播红人

正如 YouTube 发掘了出一批全新的网络意见领袖,直播也正在打造出一类新的网红。尽管第三方直播生态系统还在形成过程当中,但我们已经在国内看到专门管理

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